说到跨境(jing)电商(shang)，很多人(ren)会有一(yi)种感(gan)觉，总有人(ren)步入正轨、稳步盈利，但更多的(de)人(ren)来来去去，最终因为(wei)各种原因而(er)“退场”。
当年(nian)国(guo)(guo)内(nei)电(dian)商(shang)(shang)赛(sai)道陷入内(nei)卷后，跨境(jing)(jing)电(dian)商(shang)(shang)被认为是一个(ge)新风口，实际上，早年(nian)间，跨境(jing)(jing)电(dian)商(shang)(shang)曾有过(guo)一波迅猛的(de)(de)发展(zhan)，但受疫情(qing)原因及国(guo)(guo)际汇率、关税、物流等(deng)方面的(de)(de)不确定(ding)性(xing)(xing)因素影响，跨境(jing)(jing)电(dian)商(shang)(shang)正在面临挑战。据网经(jing)社发布(bu)的(de)(de)《2022年(nian)中(zhong)国(guo)(guo)跨境(jing)(jing)电(dian)商(shang)(shang)投融(rong)资数据报(bao)告(gao)》中(zhong)的(de)(de)数据显示，2022年(nian)中(zhong)国(guo)(guo)跨境(jing)(jing)电(dian)商(shang)(shang)融(rong)资总额62亿元，同比下降70.15%。有相关行(xing)业媒体分析认为，跨境(jing)(jing)电(dian)商(shang)(shang)正在告(gao)别“野蛮(man)生长”时期，而回归到理性(xing)(xing)时期。
艾媒咨询CEO兼首(shou)席分析师张(zhang)(zhang)毅告诉：“在中国(guo)市(shi)场(chang)相对(dui)饱和的(de)情况下，家(jia)电(dian)品(pin)牌七(qi)成(cheng)以上的(de)精力应(ying)该放到(dao)出(chu)海品(pin)牌的(de)拓展上。”虽然跨境(jing)(jing)电(dian)商(shang)正在对(dui)商(shang)家(jia)提出(chu)更高的(de)要求，但张(zhang)(zhang)毅认为，目前(qian)海外市(shi)场(chang)乐观的(de)因(yin)素(su)远(yuan)大于不(bu)稳定(ding)、不(bu)确(que)定(ding)因(yin)素(su)。那么(me)，对(dui)于家(jia)电(dian)行业而言(yan)，跨境(jing)(jing)电(dian)商(shang)有哪(na)些机会点呢?
跨(kua)境电(dian)商助力品(pin)牌出(chu)海自主化
从消(xiao)费的渠道选(xuan)择方面来看(kan)，近年(nian)(nian)来，全球(qiu)的线上销(xiao)(xiao)售(shou)规模明显(xian)增长(zhang)。据eMarketer估计，2022年(nian)(nian)全球(qiu)零售(shou)电(dian)商(shang)销(xiao)(xiao)售(shou)额为5.7亿美元(yuan)，并预计到2026年(nian)(nian)将达(da)到约8.1万(wan)亿美元(yuan)。在本次(ci)服贸(mao)会期间同(tong)步开展的2023中国(guo)电(dian)子商(shang)务大(da)(da)会——跨境(jing)电(dian)商(shang)专场上，亚马逊全球(qiu)开店中国(guo)区战略拓展及区域市(shi)场高级总(zong)监于超(chao)讲到：“海外消(xiao)费者购物方式更多(duo)的选(xuan)择了线上，尤(you)其是北美市(shi)场，其跨境(jing)体量较大(da)(da)，电(dian)商(shang)增长(zhang)率超(chao)过整体零售(shou)增长(zhang)率的25%以上。”
而(er)在跨(kua)境(jing)电(dian)商方面(mian)，虽然泡沫消失、潮水退去，但大方面(mian)向上(shang)，跨(kua)境(jing)电(dian)商整体规模仍在持续扩(kuo)大。在本次中(zhong)国(guo)电(dian)子商务(wu)大会上(shang)，商务(wu)部对外(wai)贸易(yi)司(si)副(fu)司(si)长(zhang)肖露表示(shi)：“跨(kua)境(jing)电(dian)商进出口规模五(wu)年(nian)(nian)内(nei)增长(zhang)了10倍，2022年(nian)(nian)达2.11万亿元。当前，货物贸易(yi)与服务(wu)贸易(yi)融合(he)、贸易(yi)与产业融合(he)、线上(shang)线下(xia)融合(he)的(de)趋(qu)势日益(yi)显现，跨(kua)境(jing)电(dian)商的(de)发展正在带动贸易(yi)全流程(cheng)和各环节数字化。”据(ju)世贸组(zu)织(zhi)预测(ce)，2026年(nian)(nian)之(zhi)前全球跨(kua)境(jing)电(dian)商将(jiang)保持27%的(de)增速。其中(zhong)，根据(ju)跨(kua)境(jing)物流公(gong)司(si)跨(kua)境(jing)无忧达的(de)分析，今(jin)年(nian)(nian)中(zhong)大件品类(lei)订单(dan)有明(ming)显的(de)增加，今(jin)年(nian)(nian)1-5月，家具品类(lei)是中(zhong)大件当中(zhong)销量最(zui)多的(de)品类(lei)。
目前(qian)，家(jia)电行业正(zheng)处(chu)在由“产品(pin)(pin)”出海到(dao)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”出海的(de)关(guan)键时期(qi)。中(zhong)国家(jia)用协会理事(shi)长姜风(feng)曾表示：“当下世(shi)界家(jia)电市场的(de)竞争还是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)竞争，在全球市场上没有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就没有话语权。”过(guo)去(qu)的(de)十年，中(zhong)国家(jia)电产业从(cong)最(zui)开始(shi)接受(shou)海外(wai)订单，到(dao)固定品(pin)(pin)牌(pai)(pai)代(dai)工，再到(dao)收购(gou)海外(wai)企业、海外(wai)自建工厂，最(zui)终自主创(chuang)牌(pai)(pai)，“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)时代(dai)”已(yi)然到(dao)来。
此前，国(guo)内主(zhu)(zhu)流家电(dian)品牌在(zai)(zai)海(hai)外的(de)(de)(de)线下销(xiao)售主(zhu)(zhu)要(yao)以经(jing)销(xiao)商(shang)体(ti)系和家电(dian)卖场(chang)为主(zhu)(zhu)，比如欧洲的(de)(de)(de)Saturn、MediaMark和北美的(de)(de)(de)Walmart、Sam’s Club等，线上销(xiao)售平台则主(zhu)(zhu)要(yao)以亚马逊为主(zhu)(zhu)。近(jin)年(nian)来(lai)，随着跨境(jing)电(dian)商(shang)的(de)(de)(de)发(fa)展熟，家电(dian)品牌出海(hai)的(de)(de)(de)又有了新(xin)的(de)(de)(de)选择(ze)。张毅也表示：“明显能(neng)感觉到，中国(guo)产品在(zai)(zai)全(quan)球化市(shi)场(chang)上不再依赖于过(guo)去(qu)那种经(jing)销(xiao)商(shang)掌握(wo)话语权的(de)(de)(de)体(ti)系，而是逐步往跨境(jing)电(dian)商(shang)、直营等方面寻求利(li)润突破，接下来(lai)将是产品出海(hai)到品牌出海(hai)的(de)(de)(de)关键几(ji)年(nian)。”
近年来，国家(jia)也(ye)正(zheng)在(zai)大力鼓(gu)励品牌出(chu)(chu)海、支持企业(ye)和相关产业(ye)打(da)通跨境(jing)(jing)电商(shang)业(ye)务(wu)，打(da)造(zao)自主品牌。去年年底，国务(wu)院同意增设第(di)七批跨境(jing)(jing)电子商(shang)务(wu)综合(he)(he)试验(yan)区。自2015年我国第(di)一家(jia)跨境(jing)(jing)电商(shang)综合(he)(he)示(shi)范区在(zai)杭(hang)州(zhou)成立(li)以(yi)来，中国跨境(jing)(jing)电子商(shang)务(wu)综合(he)(he)试验(yan)区数量已(yi)达165个。今年以(yi)来，各新增地区相继(ji)落实行动方(fang)案(an)，从信息(xi)共享、金融(rong)服务(wu)、智(zhi)能物流、人才培育(yu)、信用评(ping)价、统计(ji)监测、风险防控等方(fang)面，帮助构建完整(zheng)的(de)体系(xi)，这也(ye)在(zai)一定程度上覆盖了企业(ye)出(chu)(chu)海的(de)问题。
中(zhong)国(guo)(guo)(杭州(zhou))跨(kua)境(jing)电(dian)(dian)子(zi)商务综(zong)(zong)合示(shi)范区的(de)相关跨(kua)境(jing)专家(jia)告诉中(zhong)国(guo)(guo)家(jia)电(dian)(dian)网记者(zhe)，杭州(zhou)综(zong)(zong)试区对跨(kua)境(jing)产品(pin)品(pin)类全覆(fu)盖，企业入驻园区可以根据公司(si)所(suo)在(zai)地咨询(xun)对应(ying)跨(kua)境(jing)园区，提供对应(ying)优惠服务。此(ci)外(wai)，根据近(jin)日杭州(zhou)市人民政府的(de)报道(dao)，目前在(zai)“中(zhong)国(guo)(guo)国(guo)(guo)际贸易单一窗口(kou)”通过海关电(dian)(dian)子(zi)支(zhi)付系统成(cheng)功完成(cheng)跨(kua)境(jing)电(dian)(dian)商零售进口(kou)相关的(de)税款支(zhi)付仅需30秒。
同时，综合示范区的搭建也将(jiang)各省(sheng)市(shi)优秀重点跨境企业集中起来，协调区域资源，打造(zao)特色产(chan)(chan)业带(dai)，助(zhu)力(li)企业抱团(tuan)出海。山东、广州、深(shen)圳等地印发的相关文件中明确提到了，将(jiang)聚焦智能家(jia)电(dian)、电(dian)子(zi)信(xin)息等产(chan)(chan)业打造(zao)产(chan)(chan)业带(dai)和产(chan)(chan)业集群，持(chi)续提升跨境电(dian)商产(chan)(chan)业集聚和公共服务能力(li)。
规避(bi)价(jia)格战(zhan)，布局(ju)跨境电商不能跟盲目之风
除品(pin)牌(pai)自主化(hua)外，品(pin)牌(pai)高端(duan)化(hua)也是家(jia)电(dian)出海的重要策(ce)略。中(zhong)国(guo)家(jia)用电(dian)器(qi)协会在此前(qian)发布的《中(zhong)国(guo)家(jia)用电(dian)器(qi)工业“十四五(wu)”发展指导意(yi)见》中(zhong)明确指出：深化(hua)全(quan)球品(pin)牌(pai)战(zhan)略，培育出一批高端(duan)品(pin)牌(pai)，全(quan)面(mian)提升中(zhong)国(guo)家(jia)电(dian)品(pin)牌(pai)的口碑和竞争力，明显提升自有品(pin)牌(pai)全(quan)球市场份(fen)额(e)、美誉度、用户满意(yi)度是现(xian)阶段重要的目标之一。
在(zai)“品(pin)(pin)牌”时代(dai)下(xia)(xia)，中(zhong)(zhong)国(guo)家(jia)电(dian)在(zai)海(hai)(hai)外(wai)(wai)容易(yi)被下(xia)(xia)意识的(de)看作中(zhong)(zhong)低端(duan)产(chan)品(pin)(pin)。对此，张(zhang)毅(yi)谈到：“过去中(zhong)(zhong)国(guo)产(chan)品(pin)(pin)主要(yao)由海(hai)(hai)外(wai)(wai)经(jing)销商(shang)代(dai)理(li)商(shang)运作，客(ke)观来(lai)讲，海(hai)(hai)外(wai)(wai)运营商(shang)和代(dai)理(li)商(shang)对于中(zhong)(zhong)国(guo)产(chan)品(pin)(pin)的(de)思维比(bi)较落后(hou)。中(zhong)(zhong)国(guo)品(pin)(pin)牌想要(yao)赢得市场，定价会相对较低，另(ling)一方面，经(jing)销商(shang)也要(yao)赚差价，这也导致(zhi)了中(zhong)(zhong)国(guo)厂商(shang)的(de)利润较低。”
在跨境平台方面，以亚马逊、Lazada为主导的(de)情况(kuang)也正在改变，国内主要的(de)电商(shang)平台也纷(fen)纷(fen)推出(chu)海外(wai)版，如京东旗(qi)下(xia)的(de)全球贸、字节旗(qi)下(xia)的(de)Tik Tok、拼多(duo)多(duo)搭建的(de)Temu等(deng)。今(jin)年，Temu首先推出(chu)了“全托管模式(shi)”，企业只需要将产品运(yun)送到就近的(de)平台仓(cang)库，后续的(de)海关物流(liu)、海外(wai)运(yun)营、销售等(deng)均由平台方完(wan)成。
这一模式迅速(su)引发关(guan)注，不(bu)(bu)少跨境(jing)电商(shang)(shang)(shang)卖家(jia)(jia)认为，虽然有品牌的露(lu)出(chu)(chu)，但品牌失去了与消费者(zhe)直(zhi)接沟通的渠道和运营(ying)的权力，平台屏蔽了部分数(shu)据，商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)对于(yu)市场变化的了解大大减少，不(bu)(bu)利(li)于(yu)开(kai)发和选(xuan)品。全托管模式由平台主导物(wu)流的成本(ben)更(geng)低(di)，并且不(bu)(bu)需要考虑佣金，所以其定价远低(di)于(yu)商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)自营(ying)。在这样的形势下，虽然能够帮助品牌大量出(chu)(chu)货，但价格被压(ya)的越来越低(di)，厂商(shang)(shang)(shang)利(li)润微薄。
既Temu后，全托管(guan)(guan)模(mo)式被(bei)各大电(dian)商(shang)平台效仿(fang)。近期，也有平台推出(chu)了介(jie)于自营和(he)(he)全托管(guan)(guan)之间的“半托管(guan)(guan)”模(mo)式。此(ci)外，不(bu)少(shao)商(shang)家为不(bu)受平台限制也会选择自建(jian)仓和(he)(he)自建(jian)站的形式或者依托第(di)三方机构帮助进(jin)行物流(liu)和(he)(he)运营的管(guan)(guan)理以(yi)及成(cheng)本的规划。可见，品(pin)牌要通过跨境电(dian)商(shang)实现高端(duan)化靠近，仍(reng)然面临众多(duo)困难。张毅表示：“其(qi)实，品(pin)牌高端(duan)化建(jian)设可以(yi)参考学习(xi)此(ci)前发达国(guo)家在中国(guo)市场上的运作手法。”
在(zai)家(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)(dian)行(xing)业中(zhong)(zhong)，和(he)清洁电(dian)(dian)(dian)(dian)器(qi)品(pin)类在(zai)跨境电(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)中(zhong)(zhong)的表现突出，小(xiao)(xiao)熊、科(ke)(ke)沃斯、追觅等(deng)品(pin)牌(pai)在(zai)亚(ya)马逊(xun)平台常年(nian)霸(ba)榜。同时，通(tong)过跨境电(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)，不(bu)少代(dai)工(gong)企业也孵化出了优秀(xiu)的自有品(pin)牌(pai)。代(dai)工(gong)出身的小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)(dian)企业北(bei)鼎(ding)股份虽(sui)然从2019年(nian)才(cai)开始(shi)尝试海外(wai)直销(xiao)业务，但目(mu)前(qian)(qian)其(qi)自主品(pin)牌(pai)“北(bei)鼎(ding)”已经常年(nian)登(deng)顶亚(ya)马逊(xun)BSR榜;成立于2011年(nian)的伊(yi)可普科(ke)(ke)从滤水(shui)器(qi)供应商(shang)转型成为自主品(pin)牌(pai)后，不(bu)断了解受众、优化品(pin)牌(pai)展示推广，目(mu)前(qian)(qian)自有品(pin)牌(pai)Waterdrop成为了亚(ya)马逊(xun)北(bei)美站点高(gao)端(duan)头部品(pin)牌(pai)。今(jin)年(nian)以来，国内小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)(dian)市场增(zeng)长乏(fa)力(li)，清洁电(dian)(dian)(dian)(dian)器(qi)和(he)小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)(dian)正在(zai)加速打(da)开海外(wai)市场。
大家电方(fang)面，目前主流(liu)品(pin)牌(pai)(pai)的海(hai)外布(bu)(bu)局主要以代工(gong)和线(xian)下销售(shou)为(wei)主。在(zai)线(xian)上方(fang)面为(wei)了(le)减(jian)少跨(kua)境电商平(ping)台的限制，各品(pin)牌(pai)(pai)正在(zai)着手布(bu)(bu)局自建站(zhan)和自建仓。海(hai)尔集(ji)团(tuan)于(yu)2000年就建立(li)了(le)物联网供(gong)应链场(chang)景生(sheng)态品(pin)牌(pai)(pai)“日(ri)日(ri)顺”，依(yi)托丰富的供(gong)应链管理服(fu)务(wu)经(jing)验与遍布(bu)(bu)全(quan)球(qiu)的基(ji)础运力资(zi)源赋(fu)能(neng)品(pin)牌(pai)(pai);美的于(yu)2021年成立(li)“小天鹅”跨(kua)境电商平(ping)台，依(yi)托自主物流(liu)体系将品(pin)牌(pai)(pai)推向海(hai)外市(shi)场(chang)。海(hai)信方(fang)面也在(zai)2015年发布(bu)(bu)面向全(quan)球(qiu)供(gong)应商和用户的“聚享购(gou)”电商平(ping)台。
总体而言，跨境电(dian)商为(wei)品(pin)牌出海(hai)提供了新(xin)路径和(he)新(xin)选择(ze)，但企业还(hai)需要(yao)根据实际情况制(zhi)定(ding)合适的出海(hai)策略，不能(neng)盲目(mu)跟风，反而导致品(pin)牌在消费者心(xin)中留下的印(yin)象与预(yu)期不符。另外，当前全球趋(qu)向于绿(lv)色环保(bao)和(he)智能(neng)化(hua)家(jia)电(dian)，有业内人士分析，中国(guo)在这方(fang)面(mian)有很好(hao)的布局，这正是中国(guo)家(jia)电(dian)走向高端化(hua)的一个机会点。
