伴随着我(wo)国家(jia)电(dian)(dian)企业(ye)的(de)逐(zhu)渐壮大，出海成为(wei)当下不少家(jia)电(dian)(dian)企业(ye)的(de)重要发展(zhan)(zhan)路径，那(nei)么在历史悠久(jiu)的(de)欧洲(zhou)家(jia)电(dian)(dian)市(shi)场(chang)，国产品牌在这(zhei)里的(de)发展(zhan)(zhan)情况又如(ru)何(he)?近期，于(yu)IFA2023展(zhan)(zhan)召开(kai)之际也顺势走(zou)访了位(wei)于(yu)德(de)国的(de)Media Markt，位(wei)于(yu)意大利的(de)Media World、euronics、unieuro、Saturn等(deng)多家(jia)欧洲(zhou)知(zhi)名(ming)家(jia)电(dian)(dian)连锁卖场(chang)，探(tan)索欧洲(zhou)家(jia)电(dian)(dian)市(shi)场(chang)与(yu)中国家(jia)电(dian)(dian)市(shi)场(chang)的(de)区别，以及国产品牌在欧洲(zhou)市(shi)场(chang)上的(de)发展(zhan)(zhan)情况。
商超式展示模式，生(sheng)活习惯差异造就产品关注点不同(tong)
本次走(zou)访的(de)(de)(de)欧洲(zhou)家(jia)(jia)电(dian)(dian)卖(mai)(mai)场也非常具有代(dai)表性，例(li)如(ru)位于(yu)柏林的(de)(de)(de)MediaMarkt成立于(yu)1979年，是(shi)欧洲(zhou)最大(da)的(de)(de)(de)家(jia)(jia)电(dian)(dian)与消费电(dian)(dian)子连(lian)(lian)(lian)锁品牌，与另(ling)一(yi)(yi)家(jia)(jia)连(lian)(lian)(lian)锁品牌Saturn同属麦德(de)龙集团，遍布(bu)欧洲(zhou)各个国家(jia)(jia)，位于(yu)意(yi)大(da)利的(de)(de)(de)Media World(为Media Markt在意(yi)大(da)利的(de)(de)(de)品牌名)、unieuro和euronics，同样拥有多个连(lian)(lian)(lian)锁卖(mai)(mai)场，上(shang)述的(de)(de)(de)连(lian)(lian)(lian)锁品牌占据(ju)了(le)欧洲(zhou)家(jia)(jia)电(dian)(dian)市场的(de)(de)(de)主要零售份额(e)。另(ling)外(wai)值得一(yi)(yi)提的(de)(de)(de)是(shi)，上(shang)述几家(jia)(jia)连(lian)(lian)(lian)锁品牌不仅(jin)有线(xian)(xian)(xian)下门店(dian)，且已开设线(xian)(xian)(xian)上(shang)店(dian)铺，以德(de)国市场为例(li)，2021年Media Markt以25.44亿(yi)欧元(yuan)的(de)(de)(de)线(xian)(xian)(xian)上(shang)净收(shou)入排名第三，比(bi)前一(yi)(yi)年增长了(le)38.1%。意(yi)大(da)利的(de)(de)(de)Media World 2021年线(xian)(xian)(xian)上(shang)销售额(e)5.78亿(yi)欧元(yuan)，同比(bi)增长91%。
伴随着(zhe)国(guo)(guo)内家(jia)(jia)(jia)(jia)居一(yi)体化(hua)、场景(jing)化(hua)的(de)家(jia)(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)消费趋势，如(ru)今在国(guo)(guo)内家(jia)(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)零售渠(qu)道中(zhong)，多采(cai)用(yong)(yong)品牌套系化(hua)、场景(jing)化(hua)的(de)展示(shi)，为(wei)用(yong)(yong)户提供整(zheng)(zheng)体化(hua)的(de)解决方案。但是与国(guo)(guo)内不同，欧洲(zhou)家(jia)(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)卖场仍然采(cai)用(yong)(yong)按品类陈列的(de)商超展示(shi)模(mo)式(shi)(shi)，员工统(tong)一(yi)着(zhe)装，给用(yong)(yong)户的(de)感受(shou)是在逛一(yi)家(jia)(jia)(jia)(jia)超市。此前中(zhong)国(guo)(guo)家(jia)(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)网在国(guo)(guo)内走访区(qu)域家(jia)(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)卖场时，江西四平、深圳(zhen)顺电(dian)(dian)(dian)所(suo)采(cai)用(yong)(yong)的(de)正是这种模(mo)式(shi)(shi)。与国(guo)(guo)内区(qu)域家(jia)(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)卖场跟随消费变化(hua)不断调(diao)整(zheng)(zheng)展示(shi)方式(shi)(shi)、零售模(mo)式(shi)(shi)的(de)相比较，欧洲(zhou)家(jia)(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)(dian)连锁卖场的(de)展示(shi)模(mo)式(shi)(shi)偏于传(chuan)统(tong)。
据statista数据显(xian)示，欧(ou)洲是全(quan)球家(jia)电(dian)市场的(de)(de)主(zhu)要阵(zhen)地，每年销售(shou)收入超过(guo)1000亿美元，其中、、洗碗机等大(da)家(jia)电(dian)产品(pin)销售(shou)占比(bi)60%。不过(guo)欧(ou)洲市场也(ye)受(shou)到(dao)了通胀压(ya)力、俄乌战争较大(da)的(de)(de)影响，市场有所萎缩(suo)，据 GFK 数据显(xian)示，上半年欧(ou)洲家(jia)电(dian)市场零售(shou)量同比(bi)下降 8.1%。
在上述四家的(de)(de)卖场中，冰洗(xi)产(chan)(chan)品的(de)(de)陈(chen)列区域都要(yao)远远大于(yu)产(chan)(chan)品。空(kong)调(diao)(diao)在欧(ou)洲(zhou)市场还属于(yu)“小(xiao)众”产(chan)(chan)品，这(zhei)与欧(ou)洲(zhou)当地(di)的(de)(de)气(qi)候有(you)关，据(ju)本(ben)地(di)消(xiao)费者介绍(shao)，随着近(jin)几年高温天气(qi)的(de)(de)逐渐增多，空(kong)调(diao)(diao)产(chan)(chan)品才(cai)逐渐受(shou)到意大利等欧(ou)洲(zhou)用户(hu)的(de)(de)关注，不过由(you)于(yu)空(kong)调(diao)(diao)在当地(di)销(xiao)售量较低，安(an)装工(gong)人紧(jin)缺，且安(an)装时效非(fei)常(chang)低，有(you)用户(hu)买了空(kong)调(diao)(diao)产(chan)(chan)品后，一(yi)个月左右还没有(you)安(an)装。
与中国(guo)家电(dian)市(shi)场(chang)另一个显(xian)著的(de)(de)不同(tong)，则是(shi)中西(xi)方(fang)显(xian)著的(de)(de)生活差(cha)(cha)异造(zao)成(cheng)了(le)卖(mai)场(chang)陈(chen)列(lie)的(de)(de)主要产品和热(re)销产品有较(jiao)大区别，例(li)如，在欧洲市(shi)场(chang)销售(shou)的(de)(de)冰箱(xiang)产品上，制冰机(ji)(ji)(ji)功能几乎是(shi)标配，在产品上，多头灶、咖啡(fei)机(ji)(ji)(ji)、烤面包(bao)机(ji)(ji)(ji)、厨师机(ji)(ji)(ji)、烤箱(xiang)、微波(bo)炉等西(xi)式占据较(jiao)大的(de)(de)陈(chen)列(lie)区域，令人(ren)意外(wai)的(de)(de)是(shi)，在国(guo)内火爆的(de)(de)空气(qi)炸(zha)锅也非(fei)常受欧洲消(xiao)费者的(de)(de)欢迎。而(er)鲜明的(de)(de)生活差(cha)(cha)异也造(zao)就了(le)用户(hu)在选(xuan)购(gou)家电(dian)功能时(shi)侧重点(dian)不同(tong)，以在欧洲市(shi)场(chang)非(fei)常热(re)销的(de)(de)咖啡(fei)机(ji)(ji)(ji)为例(li)，德(de)国(guo)精(jing)工全世界有名，其国(guo)人(ren)也非(fei)常热(re)爱手工，反映到选(xuan)购(gou)咖啡(fei)机(ji)(ji)(ji)时(shi)也热(re)爱选(xuan)购(gou)手动式而(er)非(fei)全自动式，可以体验(yan)个性化定制的(de)(de)快乐。
另外，与国内清(qing)洁电(dian)(dian)器、个护家电(dian)(dian)等新兴品(pin)类火爆类似，清(qing)洁电(dian)(dian)器中扫地(di)(di)机器人、吸(xi)尘器、洗地(di)(di)机，个护品(pin)类中的电(dian)(dian)动牙刷(shua)、吹风机、美(mei)发器在上述卖(mai)场中琳(lin)琅满目(mu)，甚(shen)至不少产品(pin)占据(ju)了促(cu)销的黄金位(wei)置。
大(da)家电品类(lei)更强势，国内(nei)品牌深(shen)入欧洲(zhou)家电腹地
众所周(zhou)知，欧洲(zhou)(zhou)是多个世(shi)界知名(ming)家电品(pin)牌(pai)(pai)的发源地，然(ran)而(er)，如今(jin)不(bu)少欧洲(zhou)(zhou)家电品(pin)牌(pai)(pai)已被国内家电厂(chang)商“收入囊中(zhong)”，其中(zhong)，海(hai)尔于(yu)2019年收购了意大利知名(ming)家电品(pin)牌(pai)(pai)Candy;海(hai)信先(xian)后收购欧洲(zhou)(zhou)家电品(pin)牌(pai)(pai)ASKO、gorenje，美的收购位于(yu)意大利的欧洲(zhou)(zhou)企业Clivet等，在此(ci)次IFA2023展上(shang)，上(shang)述中(zhong)国品(pin)牌(pai)(pai)也都携旗下多个欧洲(zhou)(zhou)品(pin)牌(pai)(pai)参展。
不(bu)过，我(wo)们更为关心的(de)(de)是国内家(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)企业的(de)(de)自有品(pin)(pin)牌在(zai)欧洲市场(chang)(chang)上(shang)的(de)(de)受欢迎程度(du)如(ru)何，在(zai)上(shang)述的(de)(de)四(si)(si)大家(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)卖场(chang)(chang)，中(zhong)(zhong)国家(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)网记者也(ye)(ye)看到了不(bu)少中(zhong)(zhong)国家(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)品(pin)(pin)牌，例如(ru)，在(zai)euronics和unieuro卖场(chang)(chang)中(zhong)(zhong)，海信和TCL的(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)展(zhan)示型(xing)号非(fei)常丰富，与三星、LG同(tong)台竞技。在(zai)四(si)(si)个卖场(chang)(chang)的(de)(de)冰洗产(chan)品(pin)(pin)中(zhong)(zhong)，海尔、海信品(pin)(pin)牌出(chu)样不(bu)少，在(zai)位于意大利的(de)(de)Media World卖场(chang)(chang)中(zhong)(zhong)还(hai)有海尔独立(li)的(de)(de)展(zhan)示区域(yu)。新兴品(pin)(pin)类如(ru)扫地机(ji)器人、洗地机(ji)产(chan)品(pin)(pin)中(zhong)(zhong)，国内新秀品(pin)(pin)牌表现(xian)也(ye)(ye)令人惊喜，在(zai)多个卖场(chang)(chang)中(zhong)(zhong)都(dou)有科沃斯、小米、追(zhui)觅等(deng)国内品(pin)(pin)牌产(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)出(chu)样。在(zai)个护家(jia)(jia)(jia)电(dian)(dian)类产(chan)品(pin)(pin)中(zhong)(zhong)，也(ye)(ye)可看到素(su)士(shi)等(deng)，不(bu)过更多是国内代工(gong)的(de)(de)模式在(zai)攻占欧洲市场(chang)(chang)。
中(zhong)国企业(ye)不(bu)断(duan)加(jia)快在(zai)(zai)欧(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)(shi)场的(de)(de)(de)拓展(zhan)(zhan)步(bu)伐，海(hai)尔(er)最新的(de)(de)(de)2023半年报(bao)中(zhong)提到(dao)(dao)， “在(zai)(zai)欧(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)(shi)场，海(hai)尔(er)实(shi)现销售(shou)收入132.78 亿元(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang) 29.6%，零(ling)售(shou)量(liang)份(fen)额增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang) 1.1 个(ge)(ge)百分(fen)点(dian)至 7.9%， 零(ling)售(shou)额份(fen)额增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang) 1.7 个(ge)(ge)百分(fen)点(dian)至 7.1%，分(fen)别排名第(di) 4 和第(di) 5 位。”今年6月(yue)份(fen)，海(hai)尔(er)欧(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)新总部落地意大利(li)，进一(yi)(yi)步(bu)加(jia)强品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)欧(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)(shi)场的(de)(de)(de)影(ying)响(xiang)力，海(hai)尔(er)欧(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)首席执行官(guan)Yannick Fierling在(zai)(zai)接(jie)受IFA2023展(zhan)(zhan)采访时表(biao)示，海(hai)尔(er)已经从一(yi)(yi)个(ge)(ge)传统企业(ye)卖产(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)模(mo)式升(sheng)级为(wei)用户提供智(zhi)慧(hui)解(jie)决方案，依托该战略(lve)海(hai)尔(er)在(zai)(zai)欧(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)(shi)场实(shi)现了高增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)。此外，海(hai)尔(er)目前在(zai)(zai)欧(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)(shi)场搭载智(zhi)慧(hui)互联功能的(de)(de)(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin)占(zhan)比(bi)已达(da)到(dao)(dao)40%，未来将会达(da)到(dao)(dao)100%。海(hai)尔(er)还可能将国内有(you)过成功探索的(de)(de)(de)开放创新企业(ye)理(li)念(nian)运用到(dao)(dao)欧(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)(shi)场，据Yannick介绍，“在(zai)(zai)欧(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)(shi)场，海(hai)尔(er)力图将自己视作(zuo)一(yi)(yi)个(ge)(ge)初创企业(ye)，在(zai)(zai)这(zhei)一(yi)(yi)理(li)念(nian)下，我们会与其他的(de)(de)(de)初创企业(ye)，包括(kuo)相关第(di)三方合作(zuo)共赢(ying)。”
海(hai)信(xin)(xin)(xin)(xin)数(shu)据(ju)显示，今年1-6月(yue)，海(hai)信(xin)(xin)(xin)(xin)激光电视销量在(zai)德(de)国(guo)、意大利等欧洲市(shi)场(chang)(chang)三(san)位数(shu)同比增长(zhang)。在(zai)euronics卖场(chang)(chang)中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)国(guo)家电网记者(zhe)也看到(dao)了包括海(hai)信(xin)(xin)(xin)(xin)电视在(zai)内的(de)冰(bing)箱(xiang)、洗(xi)衣(yi)机、烤箱(xiang)等多品类(lei)产品。海(hai)信(xin)(xin)(xin)(xin)欧洲区总经理韩(han)建民表示，过去(qu)三(san)年，海(hai)信(xin)(xin)(xin)(xin)在(zai)欧洲市(shi)场(chang)(chang)实现(xian)了15-20%的(de)同比增长(zhang)，未来目标(biao)是(shi)到(dao)2025年在(zai)欧洲市(shi)场(chang)(chang)年营收达(da)到(dao)50亿欧元(yuan)，市(shi)场(chang)(chang)份(fen)额占比达(da)到(dao)10%。“持续(xu)学(xue)习和适(shi)应(ying)本(ben)土一(yi)直(zhi)存在(zai)于海(hai)信(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)基因中(zhong)(zhong)，而持续(xu)的(de)研发投(tou)入，是(shi)海(hai)信(xin)(xin)(xin)(xin)保持创新的(de)基石(shi)”。
科(ke)(ke)沃斯(si)也灵(ling)活(huo)调整(zheng)海(hai)(hai)外(wai)经营策略(lve)，2023年(nian)上(shang)半年(nian)，科(ke)(ke)沃斯(si)品(pin)牌海(hai)(hai)外(wai)业务收入(ru)同比(bi)增长(zhang)(zhang) 26.5%，添可品(pin)牌海(hai)(hai)外(wai)业务收入(ru)同比(bi)增长(zhang)(zhang) 24.2%，占各(ge)自收入(ru)比(bi)重分别达到 34.3%和 30.9%,较上(shang)年(nian)同期分别增加 7.1 和 3.2 个(ge)百分点，其半年(nian)报提到“在欧洲(zhou)市场取得较好发展”。
从欧洲家电卖场的(de)(de)(de)表现(xian)(xian)中，不(bu)(bu)难看出中国家电品牌(pai)的(de)(de)(de)进击(ji)姿态，尤其是在自(zi)有(you)品牌(pai)的(de)(de)(de)海外市(shi)场表现(xian)(xian)上，各(ge)个家电企业不(bu)(bu)断提(ti)升(sheng)自(zi)有(you)品牌(pai)的(de)(de)(de)市(shi)场占有(you)率(lv)，综合性品牌(pai)不(bu)(bu)断优化全(quan)品类(lei)的(de)(de)(de)结(jie)构优势，力争赢得更多海外消费(fei)者的(de)(de)(de)青睐。
展(zhan)作为欧洲(zhou)(zhou)家(jia)电市(shi)场(chang)重要(yao)(yao)的(de)展(zhan)示平台(tai)和(he)输出窗口，在今(jin)年(nian)的(de)展(zhan)会(hui)上(shang)(shang)，中国家(jia)电企业(ye)无(wu)论在参展(zhan)面积和(he)展(zhan)示形(xing)式上(shang)(shang)都有相当大的(de)投入，欧洲(zhou)(zhou)市(shi)场(chang)仍然(ran)是(shi)中国家(jia)电企业(ye)出海的(de)“兵家(jia)必争(zheng)之地(di)”。但是(shi)我们也应该看到，在欧洲(zhou)(zhou)市(shi)场(chang)上(shang)(shang)有非常多的(de)优秀本地(di)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)如博世、西门子、Miele、利(li)勃海尔、AEG、伊(yi)莱克斯等(deng)非常强大，日韩品(pin)牌(pai)(pai)(pai)三星(xing)、LG、松下(xia)以及(ji)在正(zheng)在崛起(qi)的(de)土(tu)耳其(qi)家(jia)电品(pin)牌(pai)(pai)(pai)等(deng)对国产(chan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)成的(de)竞争(zheng)压力，中国品(pin)牌(pai)(pai)(pai)要(yao)(yao)想在欧洲(zhou)(zhou)市(shi)场(chang)站住脚(jiao)，不仅要(yao)(yao)加强自有品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在欧洲(zhou)(zhou)市(shi)场(chang)的(de)影(ying)响(xiang)力，在更(geng)(geng)为严格的(de)欧洲(zhou)(zhou)家(jia)电新能(neng)效标准大背景以及(ji)海外(wai)贸(mao)易壁垒等(deng)因素影(ying)响(xiang)下(xia)，一方(fang)面要(yao)(yao)提升(sheng)产(chan)品(pin)能(neng)效标准，满足当地(di)市(shi)场(chang)对于(yu)绿(lv)色节能(neng)的(de)可持(chi)续发展(zhan)要(yao)(yao)求(qiu)，同(tong)时要(yao)(yao)提升(sheng)中国品(pin)牌(pai)(pai)(pai)本土(tu)综合适应能(neng)力，在产(chan)品(pin)功能(neng)和(he)营(ying)销创新上(shang)(shang)更(geng)(geng)加贴近(jin)本地(di)消费(fei)者，形(xing)成更(geng)(geng)强劲的(de)竞争(zheng)力。
